中国近30万亿的电商市场，底层逻辑正在起变化

◆这是对20年中国电商竞争模式的“颠覆”。

正解局出品

20年前，也就是1999年，被称为中国“电商元年”。当年，一个以珠峰高度“8848”为自己命名的电子商务网站，成为中国第一个电商平台（后来在2000年互联网泡沫中，很快倒掉）。

20年来，资本涌动，巨头厮杀，但竞争的核心一直没变：争夺用户。

当下，商业零售巨头苏宁，却悄悄地把竞争推到一个全新阶段。

1. 泰国榴莲卖不掉，怪中国人？

今天，局长想先从农产品说起。

榴莲，是很多人喜欢的水果，其中又以泰国榴莲为佳。

有统计数据，2018年，泰国共出口榴莲近51.9万吨，创收353.33亿铢（约75亿人民币），其中，将近六成卖到了中国大陆和香港。泰国榴莲曾在某网购平台上创造了1分钟，卖出8万个榴莲，总计40万斤的销售纪录。

不过，最近，泰国榴莲却卖不出去了。泰国人甚至责怪起中国：因为，中国人买得不够多……

其实，不光是泰国榴莲，农产品销路不畅在中国也很常见。每年，我们在新闻媒体上都会看到很多水果、蔬菜、土特产堆在树上、田里的报道。

在云南，大蒜价格连续3年上涨，去年却一落千丈，最高时能卖到每公斤8.5元的大蒜，价格曾跌到8毛钱。云南有关部门统计，大理、丽江、怒江等地存下来的大蒜，一度超过10万吨。

蒜农和待售的大蒜

更吊诡的事发生在今年的黑龙江。“五常大米”全国有名，据估算，市面上打着“五常大米”名号销售的大米可能达千万吨，但五常市每年大米产量只有50万吨左右。平均算下来，在市面上买到货真价实的“五常大米”的概率，只有5%。

在“五常大米”的原产地黑龙江省五常市，往年根本不愁卖，但今年年初却出现大米卖不出的问题。有种粮大户家里积压的稻谷就达到几十吨，因为“种稻子的钱很多是贷款，还贷都成了问题”。

几年前，还供不应求，一两年后可能就价格暴跌，无人问津，这是农产品生产常常要面临的问题。

农业是国民经济的基础。而农产品消费则是整个社会消费的根基，国家食物与营养发展纲要提出，到2020年，全国人均全年口粮消费要达到135公斤、肉类29公斤、水果60公斤，每个数字乘以14亿，都是一个天文级数量。

所以，看似简单的农产品不论是对于一个国家或者个体都有着非同一般的意义。

2. 电商真的万能？先过一道坎

市场哪里有不完善，哪里就有机遇。

各大电商平台也一直瞅着农产品这个万亿级的超级市场。尤其是，近些年，各种生鲜电商像雨后春笋一样，冒了出来。

但热闹之后，我们却发现，绝大部分电商平台在农产品领域作为平平。

类似下面这样的投诉，在很多生鲜电商平台并不少见。

问题出在哪儿？核心是物流。

农产品生产、消费是分离的，一头在乡间，一头在城市。根据国家统计部门数据，到2018年底，全国城市乡村人口比是6:4，城市人口要比农村人口多出2.6亿。而且，城市也比乡村有着更强的消费需求和能力。

物流成本很高。曾有个调查，山东寿光的番茄，运到长三角一个城市，售价从每千克4.56元涨到了6.2元，涨幅在35%以上。其中，运输费、人工费（装卸、搬运、分拣、包装）分别1.72元、1.5元，也就是说，最后售价的一半以上是物流相关费用。

在电商领域也是如此。前两年，有个调查说，生鲜电商物流成本占到总成本的40%，平均一单成本要在30块钱以上。

和物流成本相伴随的是，物流技术。

农产品不论是瓜果蔬菜，还是禽蛋肉奶，都是有生命的植物性和动物性的产品，要求在运输过程无污染、不变质。比如，运输中，牛羊肉、海鲜等保存在冷冻区（-18℃），大部分水果要在冷藏区（0至4℃）。

但实际上，是很难做到的。有数据显示，我国农产品物流损失率约为25%，果蔬产品更高达30%～40%，也就说，运出去100吨农产品，但最终能卖的也许就只有70吨左右了。

所以，仅就农产品而言，电商平台必须要以物流为核心，解决好物流成本、技术问题。

现在，各大巨头们主要有两个解决思路。

一个是外包。

当前大部分电商平台包括社交电商，缺乏冷链物流等农产品专业物流技术，把物流直接外包给第三方。实际操作过程中，常常是“冷链变冷端”，也就是，原本需要全程冷链配送，但部分物流公司只是在接货和交货时开放冷气，而中间运输是常温环境。

这其实用的是传统手段来做农产品电商，提供的只是零星的供需对接，而且，没法解决高损耗、高成本等老大难问题。

第二个是自建冷链物流。一部分生鲜电商针对物流外包的弊端，想到自建冷链物流。

但建仓成本十分高昂。像建一个5000平方米的标准温区冷库，硬件投入要2000万上下，如果覆盖华东、华南、华北三大区域，起码就要1个亿。

这根本不是一般小的电商平台承受得起的，而且，自建冷链物流回本周期长，资本也望而却步。

所以，要突破冷链难题需要极大的魄力。比如，京东在全国布局了11个生鲜冷库。顺丰有仓约22万平米冷库，自有冷藏车971辆。

另一个电商巨头苏宁，在这方面花了大本钱。苏宁生鲜物流在全国有45座冷链仓，覆盖179座城市，绝大部分可实现半日达。

背靠自建物流，这是苏宁拼购做好生鲜拼购的“杀手锏”，也是和其他社交电商最大的区别。

冷链物流温度要求

3. 苏宁的大招

依靠物流技术支撑，苏宁还在干一件看似简单，实则对行业影响深远的大事：苏宁拼购推出“包山包湖包海”计划，建立“拼基地”。

先看个实例，认识下拼基地。

今年1月26日，苏宁拼购和湖北的宣恩县政府达成产地直采战略合作协议，这也是第一个拼基地。

苏宁拼购大手笔“承包”下宣恩县3万亩富硒黄豆基地、3万亩富硒贡茶基地。这些基地里的农产品直接进入苏宁仓库，通过拼购平台进行销售。

为什么说，拼基地会对行业产生深远影响？

苏宁推出的拼基地，是对20年来中国电商竞争模式的一次“颠覆”。

中国电商厮杀20年，整体把电商这块蛋糕已经做到足够大。数据显示，2018年中国电商整体交易规模约为28.4万亿元，今年将超过30万亿。

电商这20年，所做的归根结底是：To C。各家通过烧钱、做活动等各种手法吸引消费者到线上，并满足消费需求，这一阶段竞争的重点也就是“抢人”，争夺消费者。以至于有人总结：玩互联网的精髓就是拼命地搞流量，然后就有赚钱了。

但在去年11月，著名咨询公司毕马威发布报告，在中国，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

其实，这并不难理解。在一波又一波的电商增长浪潮中，电商已经接近“流量天花板”。在2018年底，中国移动购物行业用户规模接近8亿。

更大的背景是，中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较2018年12月只增长700万用户。

相佐证的一个数据是，2018年中国智能手机出货量连续第2年下滑，下跌幅度达14%，全年出货量为3.96亿部，创下2013年以来的最低水平。

所以，依赖吸引客户的传统打法，已经难以适应这种新的市场发展形势。最直白的表述就是，能网购的用户都已经在网购了。

同时，另一个大的背景是，消费升级，消费者对商品、服务的品质要求越来越高，还拿农产品来说，就是希望以更便宜的价格，更快地买到更新鲜的瓜果蔬菜、禽蛋肉奶。

但是，前面已经说到，产品品质、价格、物流，仍是当前电商的“痛点”。

现在再看苏宁的拼基地。

今年两个来月，苏宁已经在全国大江南北建立23座拼基地，规模达百万亩。比如，福建建瓯的茶叶，四川蒲江的丑柑，湖南湘西的柑橘、猕猴桃，吐鲁番葡萄干等等。

苏宁还建立“苏宁拼购质检联盟”，邀请CVC威凯、SGS通标、江苏质检和中国质检等一大批国内外专业权威质检机构加盟，从入库、运输、销售中的每一个环节实施严格的品质控制，让消费者把安全“吃”到肚子里。

苏宁行动迅速，甚至可以说是迫不及待，抢在一季度结束前，又一口气在陕西洋县签下了5座拼基地，专供黑莓、粉条、木耳、鸡蛋、黑米。苏宁拼基地一季度完成率达115%。

因为，战机稍纵即逝。

苏宁拼基地的竞争策略已经从To C升级到To B，加强和生产者的深度合作，打造“工厂—物流—消费者”极简供应链。

4. 降维打击

同样的思路，苏宁拼购还推出“拼品牌”计划。

重点扶持1000家中小企业。苏宁运用大数据，指导工厂改进产品包装，安排生产、销售计划，同时，进行流量倾斜。

对于工厂来说，在苏宁的赋能之下，得到更有效的市场信息，增加产品的竞争力，直接通过拼购平台拥抱一线市场。

这样就很明了，苏宁现在的打法是，搞定生产者，通过高品质商品、服务，搞定消费者。

搞定生产者，苏宁建立拼基地、拼品牌，为农户、中小企业提供生产指导、流量倾斜。

同时，在苏宁物流、品控的加持下，极简供应链能让消费者高品质需求得到有效满足，可以说是“三方共赢”。

更通俗地说，源头采购、严格品控、高效物流，苏宁拼购的拼基地、拼品牌让消费者以更低价格、更快速度，享受到更高品质的产品、服务。

当前，这也的确得到了市场的热烈回应。

回到文章开头，就在泰国榴莲卖不出去的同时，2018年苏宁生鲜团队深入榴莲产区，源头直采优质榴莲，全年榴莲销量高达500万个，重量达到10000吨。

苏宁拼购的拼基地、拼品牌，其实是苏宁竞争战略的切换、升级：从“抢人”到“抢生产者”，圈下了优质的货源。

先下手为强。

此时，对于其他还忙着搞流量的电商平台，也许应该回过神考虑下，是不是要被苏宁“抄后路”，被降维打击了？

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